2009年05月24日

目を引く品物

人が何かの商品を最初に手に取るとき。
そこには人それぞれの様々な内面の動きがあると思います。

対象が何かによっても違うでしょう。
家電なのか、衣類なのか、お菓子なのか、食事なのか…。
値段によっても購入までのプロセスは違うでしょう。

例えば、同じお菓子を買うにしても、デパートの地下でシュークリームを買うのと
コンビニでシュークリームを買うのでもプロセスは違うかもしれません。

特に、何度も買っていて本人にとって「お気に入り」や「定番」になっているものと
初めて目にして「買ってみよう」という気になるときとでは
その内面に起きているプロセスは全くの別物だろうと推測されます。

だからこそ、リピーターになってもらうための売り方と
初めて手に取ってもらうための売り方は別物のように思えるわけです。

デパートの食品売り場や、駅・空港の土産物売り場の試食コーナーは
初めて手に取ってもらうキッカケ作り、あるいは気に入ってもらって
ファンになってもらうための方法だろうと考えられます。

でも、あれは僕にとって全く効果がありません。
単純に「ごちそうさま」になるだけ。

なぜなら、僕が食品を購入する時のプロセスには役立たないからです。

実際に僕が羽田空港で、お土産としてお菓子を買うときにしていたのは
商品を色々と眺め、そのときに見た目から味を想像することをします。

そして、今までに買ったことがあったかを思い出し、
お土産を持っていく人たちの好みを思い出し、
「チーズは苦手な人がいたな」なんてことを考えて、候補を決める。

で、店員に日持ちや保冷剤の確認をしてから購入する。

そんなプロセスなんです。

初めて買うものであっても、味を想像するというのがポイントじゃないでしょうか。
だから、試食をさせてもらっても何も影響が出ないんです。
食べても「うん、そうだろうね」と確認になるだけ。

予想を大きく上回って凄く美味しかったりすれば変わるかもしれませんが、
まぁ、値段を考えれば、そこまで美味しいものは土産物コーナーには少ないでしょう。

瓶詰めのウニを選んだ時は、ひと通り試食してから決めたこともありましたが、
それはウニの瓶詰めの場合、味が想像しきれなかったからです。
頭の中で味を比較するか、実際に試食で味を比較するかの違いでしかありません。

そうすると、僕がお菓子を選ぶとき、初めてのものを購入するといっても
味を想像しながら美味しいはずのものに決めていると言えますから、
基準は「美味しいかどうか」という部分になっているわけです。

会社員時代にお土産を選んでいた中では、何度かリピートして買ったものもありました。
そのときも味を知っているのは安心感としてサポートにはなりますが、
大きな選択基準にはなっていませんでした。

他のものと比べ、「美味しい」と判断したのが二度目、三度目のそれだっただけ。

 ※ちなみに、僕が何度かリピートして買ったのは「西洋和菓子 銀のぶどう」
  の商品だったことが多い気がします。
  お土産にはリーズナブルな価格の生菓子が買えます。


この購買プロセスは僕の場合、他の食べ物にも適用されているようです。
コンビニで食べ物を選んでいても「味を想像する」という部分は抜けません。

人によっては、「今の自分の体には、どれが食べたいか」という基準で
選ぶ場合も意外と多いようですが、僕は少し違うようですね。

僕の場合、味は客観的なニュアンスを含んでいて、
自分の体調とか気分とかに関係なく「美味しいかどうか」で判断されやすい傾向です。

もちろん、「お腹が空いていない」とか、「軽いものがいい」とか、
その程度の体の具合が、食べ物選びの基準に加わることもありますが、
優先順位としては、体とのマッチングよりも味が上回るんです。

例えば、コンビニで飴を選ぶとき。
ここでも同じように味を想像します。
見た目がないので、文字情報と過去の経験で工夫して味を想像します。
で、好みに合いそうなヤツを選ぶ。

ところが、コンビニで売っているような商品だと
全く味の想像がつかないような奇妙な商品も多々あります。
飲み物とかでも不思議と興味を引かれるものがあります。

そうなると、味を想像できない。
むしろ、「どんな味なんだろう?」という好奇心が増してきます。

そして「味を知りたい」という好奇心が購買意欲を一気に高め、
とりあえず買ってみることになるわけです。
(これはコンビニぐらいの低価格商品だからしている行為だと思いますが)

そういう意味で言うと、消費者の好奇心をそそるような商品作りも
特定の対象には効果があるだろうと考えられます。
面白い名前や、不思議な味の組み合わせなんていうのは好奇心をかき立てます。

大抵の場合、そうした好奇心をそそるような商品も
食べてみると普通だったり、逆にガッカリするような味だったりで、
なかなかリピーターになるケースは多くないようですが。

その点、個人的にお気に入りなのは「男梅のど飴」。
「男梅」という奇妙なネーミングが好奇心をそそりますが、
実際に食べてみると濃厚な梅の味わいとサッパリした甘さが美味しいんです。

「男梅のど飴」は商品のコンセプトを見事に情報としてアピールできた好例でしょう。
だから食べたときに期待通りか、それ以上の味を体験できる。

目を引くだけではなく、それが商品を表現していて、
かつ商品自体にも魅力があるということが、
最初に購買するキッカケ作りと、リピートしやすさを両立させていると考えられます。


なお、最近の僕が好奇心だけで買ってみた商品がこちら。

忍者めし





















以前に、これの「梅かつお」味を買ったことがありますが、
その時は「忍者めし」という名前の面白さと、
「梅かつお」というお菓子とは思えない味付けへの興味で
商品を手に取ることになりました。

今回は、別の味でシリーズ展開ということなんでしょうが、
僕は単純にマンゴー味だったら買わなかったと思います。

これが「宮崎マンゴー味」という名前で表現されていて、
パッケージに、おそらく宮崎県知事と思われる人物が描かれているから、
俄然、僕の好奇心がそそられたわけです。

味は普通でしたけど。


興味をそそる、好奇心をかき立てる、期待をあおる…。
様々なやり方で、最初に商品を手に取るキッカケを作ることはできると思います。

そっちの工夫も大事だとは思いますが、
その商品を好きになってもらうための工夫も忘れてはいけない気がします。

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プロフィール
原田 幸治
理系人材育成コンサルタント。
技術力には定評のあるバイオ系化学・製薬企業にて研究職として基礎研究から開発研究までを担当。理系特有とも言える人間関係の問題に直面して心理とコミュニケーションを学び始め、それを伝えていくことを決意して独立。
コールドリーディング®、NLP(TM)、心理療法、脳科学、サブリミナルテクニック、催眠、コーチング、コミュニケーションへ円環的にアプローチ。
根底にある信念は「追求」。

・米国NLP(TM)協会認定
 NLP(TM)トレーナー。

・コールドリーディングマスター
 講座石井道場 黒帯。
(コールドリーディング®は
有限会社オーピーアソシエイツ
http://www.sublimination.net/
の登録商標となっています)
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